W&V Kolumne: die EDEKA-Kampagne „#issso wie der, der du sein willst“ – unter der Lupe von Philine von Sell

22 Jun 2017 | Categories: Aktuell, Alle, W&V Kolumne | Posted by: Philine

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Edeka eifert der Ice Bucket Challenge nach – mit Erfolg?

EDEKA möchte sich mit der Kampagne „#issso wie der, der du sein willst“ als Impulsgeber für gesunde Ernährung positionieren. Hierfür wurden der Spot „Eatkarus“ und die „#AppleBreak-Challenge“ gelauncht.


Der YouTube-Spot „Eatkarus“ der EDEKA-Kampagne „#issso wie der, der du sein willst“

Angelehnt an die „ALS Ice Bucket Challenge“ forderte EDEKA für einen guten Zweck dazu auf, mit der Hand einen Apfel zu zerteilen und ein Video davon ins Netz zu stellen. Ein Tutorial sollte hierzu animieren sowie eine Plakataktion in den EDEKA-Filialen.


Die AppleBreak-Challenge auf YouTube

EDEKA möchte sich mit der Kampagne „#issso wie der, der du sein willst“ als Impulsgeber für gesunde Ernährung positionieren. Hierfür wurden der Spot „Eatkarus“ und die „#AppleBreak-Challenge“ gelauncht.

Angelehnt an die „ALS Ice Bucket Challenge“ forderte EDEKA für einen guten Zweck dazu auf, mit der Hand einen Apfel zu zerteilen und ein Video davon ins Netz zu stellen. Ein Tutorial sollte hierzu animieren sowie eine Plakataktion in den EDEKA-Filialen.

Das Versprechen: EDEKA spendet bei mehr als 10.000 Videos 5.000 Euro an die Peter-Maffay-Stiftung, bei 20.000 Videos 15.000 Euro und bei mehr als 25.000 Videos sogar 25.000 Euro.

Die Challenge hatte Ende März Einsendeschluss. Auf meine Nachfrage antwortete die Presseabteilung von EDEKA: „Die Anzahl der öffentlich geteilten Videos (…) beläuft sich auf mehrere hundert Videos. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Videos, die nicht öffentlich sind, so dass wir leider keine genaue Angabe zur Gesamtzahl machen können. Besonders gefreut hat uns, dass auch viele Prominente an der Challenge teilgenommen haben …“

An dieser Stelle möchte ich nicht unter den Tisch fallen lassen, dass EDEKA die Stiftung seit 2016 unterstützt, die Challenge hat sein Klassenziel aber nicht einmal ansatzweise erreicht.

Die „ALS Ice Bucket Challenge“ war eine coole Aktion, eine Mutprobe mit hohem Spaßfaktor, diente ausschließlich einem guten Zweck und war deshalb extrem erfolgreich.

Die EDEKA-Version ist dagegen ein einfältiges Konstrukt: Man nehme eine Marke, einen Prominenten, der etwas Gutes tut, denkt sich eine witzige Aktion aus und los geht´s. Nicht nur, dass die „Challenge“ das Thema gesunde Ernährung nicht transportiert, sie wirkt infantil und kommt zu offensichtlich als reine Imagemaßnahme rüber.

„Issso“ ging zeitgleich mit dem Spot „Eatkarus“ an den Start: die Geschichte eines in einer Harry Potter anmutenden Muggelwelt lebenden Jungen, der den Traum hat, zu fliegen. In seiner Welt sind alle Menschen dick und essen permanent graue Pampe. Sich gegen die fettleibige, dumpfe und gewöhnliche Masse behauptend, verwirklicht er seinen Traum, indem er sich, gleich den Vögeln, nur noch von Beeren ernährt und leicht genug wird, um vom Boden abzuheben. Am Ende liegt er auf einer Bergwiese – dünn, aber allein: „Issso wie der, der du sein willst!“

Der Spot erzielt zwar bisher über 3,7 Millionen Klicks, aber im weiten Feld der Bulimie und Essstörung dazu anzuregen, wie die oder der, der ich sein will, auszusehen, ist gewagtes Terrain und weckt auch ungebetene Geister: Narzissmus, Überheblichkeit und Diskriminierung von Übergewichtigen.

Auch wenn EDEKA auf die entsprechenden Reaktionen im Netz klarstellt, dass der Spot in keiner Weise so gemeint ist, kommt er aber so rüber: Die Arroganz der schönen, bunten Dünnen über die anderen – die grauen, dumpfen, Fetten.

EDEKA ist als große Lebensmittelmarke eine gute Adresse für das Thema gesunde Ernährung und durch die Kooperation mit einer Stiftung sogar beispielgebend.

„#issso wie der, der du sein willst!“ ist jedoch ein typischer Fall von „Lost in Translation“: Der Kunde will mit einer guten Sache Aufmerksamkeit erreichen. Die Agentur darf kreativ, provokativ und originell sein, hat ein angemessenes Budget und der Spot die Chance auf einen Preis. Wer aber übernimmt die Verantwortung für die Aussage? Das Thema gesunde Ernährung, mit all seinen gesellschaftlichen Facetten, ist hierbei unter den Tisch gefallen und damit die Glaubwürdigkeit des Anliegens.

Ein kleiner Tipp: Wer „Lebensmittel liebt“, sollte auch so mit ihnen umgehen. Was ist der Beweggrund, einen Apfel in zwei Hälften zu teilen? Ihn zu teilen! Heißt: Ich teile meinen Apfel mit einem andern Menschen, um ihn gemeinsam zu essen. Die meisten Videos zeigen das Brechen, aber alle stehen mit den beiden Hälften in der Händen und wissen nicht, wohin damit. Gegessen wird er selten und geteilt schon gar nicht. Das war auch nicht bestellt. Schade – das geht besser!

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Edeka eifert der Ice Bucket Challenge nach – mit Erfolg?

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